Allegro: Ein neues Einkaufserlebnis in einem jungen Markt. Erinnerungen an Aldi werden wach.
Der Siegeszug der Tante-Emma-Läden wurde in Deutschland wie auch zum Teil in Polen von den Discountern und Supermärkten abgelöst. Aldi (-Gruppe > 4000 Filialen) ist dabei in Deutschland so bekannt wie Biedronka (> 3000 Filialen) in Polen. Eine Firma Namens Allegro taucht in Polen im Non-Food (Nicht-Lebensmittel Geschäft) seit kurzer Zeit als das führende Unternehmen im Einzelhandel auf. Allegro ist die größte polnische Online-Konsumplattform. Ihre marktbeherrschende Stellung in Polen erklärt sich unter anderem durch ihre frühe Internetpräsenz (1999) und dem daraus resultierenden Bekanntheitsgrad. Jeden Monat besuchen 20 Millionen Menschen die Onlineplattform - das sind 60 % der Bevölkerung in Polen. Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt bei nahezu 100 %.
Der hohe Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten sorgt dafür, dass es immer mehr Produktanbieter auf die Plattform Allegro zieht, um neue Kunden zu gewinnen. Neue Produktanbieter mit zusätzlich neuen Angeboten ziehen wiederum zusätzlich neue Interessenten und Konsumenten an. Das ist zweifellos ein sich selbstverstärkender Prozess. Allegro erzeugte durch die lange Historie der Plattform und die Markenbekanntheit einen starken Netzwerk-Effekt. Für uns ist das ein wichtiger Burggraben.
Die bisherigen Erfolge des Unternehmens sind jetzt schon beachtlich, denn Allegro nimmt 3 % des gesamten polnischen Einzelhandelsmarktes ein. Das ist doppelt so viel, wie die nächstkleinere Handelskette Rossmann im Non-Food-Bereich. Im Onlinesegment besitzt Allegro mit über 36 % bereits zehnmal so viel Marktanteil, wie der nächstkleinere AliExpress aus China. Im Onlinehandel ist das eine herausragende Stellung.
Die Wettbewerbsvorteile der Allegro-Plattform erweiterten sich durch die Einführung des Kundentreueprogramms „Smart!“ in 2018. Gleichzeitig wurde dadurch eine große Hürde für Kunden, nämlich mehr von ihren Einkäufen ins Internet zu verlagern, gesenkt. Durch die Reduzierung der Lieferkosten mittels des Kundenbindungsprogramms, folgte umgekehrt eine signifikante Erhöhung der Bestellungen. Im Schnitt steigerten sich die Onlinekäufe durch „Smart!“ um das 2,5-fache. Gleichzeitig wuchs der Umsatz pro Kunde um das 1,7- fache, im Vergleich zu „Nicht-Smart!“ Käufer. Für Produktanbieter führte das „Smart!“- Programm im Laufe der Zeit zu einer 5-fachen Umsatzsteigerung.
Das besondere Einkaufserlebnis bietet Allegro durch bequemes und flexibles Bestellen von Zuhause, gepaart mit schnellem Versand und sicherer Zustellung. Dieser langfristige Trend ist unumkehrbar.
Allegro Ads im eigenen Ökosystem
Allegro Ads ist ein System zur Werbung für Angebote innerhalb der Plattform. Über gesponserte Inserate (bessere Sichtbarkeit durch prominente Präsenz) und Display-Anzeigen auf der eigenen Plattform, generiert Allegro zusätzliche Umsätze. Auch externe Netzwerkangebote von Google/Facebook sind buchbar. Ein nicht zu unterschätzender Umsatzanteil, fließt durch Marketingeinnahmen auf der eigenen Plattform mit ein. Dieser Aspekt wird stark unterschätzt. Je mehr eine Plattform an Bekanntheit (nahezu 100 % der Polen kennen Allegro) gewinnt, desto häufiger wird sie als erste Anlaufstelle (40 % vs. 20 % Google-Suchmaschine) bei der Produktsuche genutzt. Externe Werbeanzeigen-Anbieter verlieren damit an Attraktivität. Werbeausgaben der Produktverkäufer können somit auf der internen Plattform vereinnahmt werden. Damit entsteht ein eigener Werbemarkt im Allegro-Ökosystem.
Auf der Grundlage von individuellen Käuferdaten und unter Einsatz von maschinellem Lernen (KI) wird es im eigenen Ökosystem ermöglicht, präzise Produktempfehlungen zu platzieren. Diese fehlenden Informationen und Möglichkeiten bezüglich der Kunden, bleiben dem Einzelhandel momentan verwehrt. Allegro Ads ermöglicht den Händlern mit jedem investierten PLN/Euro Werbebudget, das 12-14-fache an Umsatz zu generieren.
Allegro besitzt eine Preisdominanz bei Tiefstpreisen. Von überwachten Spitzenauswahlprodukten bot der E-Commerce-Marktplatz im Juni 2020, den besten Preis für über 80% der Angebote. Das ist ein starker Kaufanreiz und sorgt für einen hohen Zustrom neuer Konsumenten.
Im polnischen Einzelhandel erreichte der Onlinehandel erst kürzlich einen Marktanteil in Höhe von über 11 %. Im Vergleich zur USA (ca. 20 %) und China (ca. 30 %) ist das noch deutlich unterentwickelt und bietet langfristig ein hohes Nachholpotenzial, an dem Allegro mit seinem etablierten Ökosystem partizipieren wird. Dabei verzeichnet Polen ein attraktives Einkommenswachstum im aufstrebenden Arbeitsmarkt.
Der persönliche Austausch mit Konsumenten und Produktanbietern der Allegro-Plattform, sowie die Unternehmensvertreter der Firma boten uns einen detaillierten Einblick in das Unternehmen. Das Management ist mit 7 % an der Firma beteiligt und international erfahren. Wir erwarten zum Investitionszeitpunkt in den nächsten 5 Jahren durchschnittliche Renditen von 15 % p.a. auf das eingesetzte Kapital.
Mit den besten Grüßen aus Aschaffenburg,
Adam Golombek und Heinrich Giesbrecht
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